Vernieuw de communicatieafdeling in 7 stappen. Stap 3: Wees accountable

Vernieuw de communicatieafdeling in 7 stappen

Nog steeds staan communicatieafdelingen onder druk. De rol van de communicatieprofessional verandert.  In ‘7 stappen’ kun je je afdeling nieuw leven inblazen. De derde stap is ‘accountable’ te zijn. Onder deze noemer is de afgelopen jaren, aangejaagd door pleitbezorger Cathelijne Janssen, goed denken op gang gekomen om het niveau van professioneel amateurisme te ontstijgen.

Accountability is mondjesmaat een bekend begrip geworden. In eerste instantie sloeg het beperkt aan, omdat het meer als kwantitatief onderzoek werd gezien. Zinvol, maar vaak te duur of net niet belangrijk genoeg. Inmiddels hebben vele collega’s een duit in het zakje gedaan om die accountability praktisch beter hanteerbaar te maken. We kennen nu Performative Accountability wat staat voor het oorspronkelijke ‘meten is weten’. Decisional Accountability (Noelle Aarts), oftewel onderbouwen waarom je wat doet. En Social Accountability (Betteke van Ruler), om te laten zien dat je moreel de juiste keuzen maakt. Een mooi drieluik, laten we het verder ook niet ingewikkelder maken!

Het gaat erom toegevoegde waarde te hebben. Die heb je als je het werk van de afdeling 1 op 1 ent op de doelen die de organisatie wil bereiken. Simpel, maar in de praktijk is dat vaak onvoldoende het geval. Een handige manier om een duidelijke ‘fit’ te krijgen is een Doel Inspanningen Netwerk (DIN) te maken. Dat kan op papier, maar heeft meer impact als je het uitwerkt in een werksessie met collega’s. Het gaat er met name om dat je jezelf leert te redeneren vanuit de doelen van de organisatie en daarmee een goede onderbouwing krijgt voor de communicatie-inspanningen die daarvoor nodig zijn.

Je hebt daarmee de basis voor je werk gelegd. Om het effect van die inspanningen vervolgens te kunnen meten is het aan te bevelen om Key Performance Indicatoren te benoemen. Kies de 10 tot 20 belangrijkste prestaties waarmee je de toegevoegde waarde van de communicatieactiviteiten wilt laten zien. Het is de kunst deze op een zo praktisch en eenvoudig mogelijk niveau te kiezen. Zodat je ze ook echt kunt hanteren, zonder hoog onderzoeksbudget. Je kunt KPI’s kiezen als: ‘aantal bewoners dat informatie vraagt over onderwerp x’ of ‘aantal collega’s dat aangeeft kern van de strategie te kennen en te kunnen relateren aan hun eigen werk.’ ‘waardering van collega’s voor gespreksonderwerpen bij personeelsbijeenkomsten’. Daarnaast is het bij veel media makkelijk om het bereik en reacties te monitoren. En tenslotte: vraag regelmatig expliciet feed back op de inzet van de afdeling, gewoon in gesprek of eventueel met kleine enquêtes. Daar wordt je toegevoegde waarde alleen maar beter van.

Wees accountable. Het is goed om daadwerkelijk je –meetbare en onderbouwde- toegevoegde waarde te laten zien.

Michael Meyer