Rollen team interne communicatie
“Interne communicatie is te belangrijk om aan de communicatieafdeling over te laten”. Altijd een heerlijke zin om de discussie over de rolverdeling bij interne communicatie mee te beginnen. Inderdaad, als je naar de verschillende functies van interne communicatie kijkt, staat het Team Communicatie maar voor een paar zaken zélf aan het roer. De echte communicatie vindt plaats tussen medewerkers en tussen medewerkers en leidinggevenden (ook medewerkers natuurlijk). In dit blog ga ik verder in op de rolverdeling bij de verschillende interne communicatie-activiteiten.
Functies en rolverdeling interne communicatie
In mijn vorige blog stond ik al stil bij de verschillende functies van interne communicatie. Interne communicatie is een breed begrip. En als er bij onderzoek een rapportcijfer wordt gevraagd zal een medewerker eerder scoren aan de hand van beschikbaarheid van werkinformatie, dan over de duiding van beleid en verandering. (lees blog ‘de vier functies van interne communicatie’).
Team Communicatie speelt verschillende rollen om deze functies mogelijk te maken. Bij de ene functie is die groter dan bij de andere functie. In onderstaande figuur geef ik per communicatiefunctie de belangrijkste spelers weer.
Strategie
Bij de dialoog over de visie, missie waarden en het beleid speelt Team Communicatie een grote rol. Het team levert veel content, op intranet, met video’s en blogs en helpt interne ambassadeurs en leidinggevenden het verhaal te vertellen. Interne communicatie heeft ook een rol in het duiden van actualiteit en wat er ‘om ons heen’ gebeurt. Interne en externe communicatie werken hier nauw samen, bij voorkeur in een newsroom.
Daarnaast zorgen we er, samen met bijvoorbeeld ICT en HR voor dat de juiste kanalen aanwezig zijn voor dialoog. Ook coachen we de verschillende spelers in het communicatieproces. Dat kan door het modereren van dialogen, zodat ze ‘to the point’ blijven, tot het geven van trainingen storytelling om verhalen interessant en relevant te houden. Bij de communicatie rond de strategie speelt de top een belangrijke rol: als brenger, bepaler en als luisteraar. Door hen te coachen in hun rol, met name in hun rol als luisteraar, kunnen wij hen helpen. Team Communicatie kan hen helpen door oor te houden voor wat er leeft in de organisatie.
Change
Bij verandercommunicatie staat het veranderteam aan het stuur. Zij zullen het proces zo in moeten richten dat alle stakeholders/betrokkenen op het juiste moment hun rol kunnen pakken in het veranderproces. De adviseur communicatie bij dit team kan meedenken over de rol van communicatie IN en OVER de verandering. Of, om de veranderkleuren van De Caluwé en Vermaak aan te halen, de communicatie past bij de gekozen veranderkleur. Ook hier kunnen we verschillende rollen vervullen: die van strateeg, producent, facilitator en coach.
Engagement en inclusie
Bijdragen aan een positieve werkomgeving waar iedereen zich thuis voelt en zich vrij voelt om bij te dragen. Daar speelt Team Communicatie meer een rol op de achtergrond. Natuurlijk kunnen wij bijdragen aan internal branding en hebben we oog voor de menselijke maat in communicatie. Interviews met collega’s, aandacht voor prestaties en jubilea maar ook het verbinden van individueel werk aan de doelen van de organisatie helpt hierbij. Ook kunnen we zorgen dat de interne communicatie inclusief voelt voor alle medewerkers.
Maar het echte thuis voelen vindt plaats op teamniveau. Goede leiderschapscommunicatie vormt daarbij de kern. Leidinggevenden die oog hebben voor de behoeften en interesses van hun team, goed feedback geven en beleidsinformatie toegankelijk communiceren zijn daarbij belangrijk. We kunnen hen en het team natuurlijk weer ondersteunen met de juiste kanalen en hen coachen in hun communicatierol. Maar Team Communicatie speelt hier een rol op de achtergrond.
Vakinformatie, samenwerken en onboarding
De beschikbaarheid van goede, actuele vakinformatie en het uit kunnen wisselen van kennis om goed samen te kunnen werken vormen de kern van een goed functionerende organisatie. Hier spelen het team, vakgenoten en teamleiders een centrale rol. Team Communicatie heeft hier meestal een heel bescheiden rol. Ik zie weinig afdelingen communicatie die een rol spelen bij het in kaart brengen en stroomlijnen van werkprocessen en de hiervoor benodigde informatie. Maar met de komst van MS Teams en andere samenwerksystemen vindt hier wel een verschuiving plaats.
Regels en onboarding
Om goed te kunnen werken is een goed inwerkprogramma voor nieuwe medewerkers belangrijk. Zeker nu we meer op afstand werken kun je als nieuweling niet meer de kunst afkijken van je andere collega’s. Dat vraagt om goede onboarding van werk, werkproces en cultuur. En voor het gehele team medewerkers is het belangrijk dat de bestaande regels, zoals formats en werkwijzen makkelijk zijn te vinden. Hier is een samenwerking van HR, ICT, facilitair en de teamleiders weer belangrijk. Team Communicatie is meer faciliterend.
Meer beleid, binden en boeien, minder werkinformatie
Samenvattend kun je stellen dat Team Communicatie vooral aan de beleids-, binden en boeienkant een belangrijke rol speelt. Voor de werkinformatie en de communicatie rond de bestaande regels spelen we meer op de achtergrond een rol. Helemaal niet erg, want er is genoeg te doen.
De paraplu: het Interne Communicatie Canvas
Een rol die nog niet is beschreven is die van de helicoptervisie op interne communicatie. Om al de interne communicatiefuncties goed te kunnen vervullen is een duidelijk beleidskader interne communicatie nodig. We besteden veel tijd aan content en communicatiestrategieën voor losse projecten. Maar besteden te weinig tijd aan de samenhang tussen al deze activiteiten. We kijken of we de dingen ‘goed doen’, maar te weinig of we ‘de goede dingen doen’. Met het Interne Communicatie Canvas sta je bewust stil bij de functies van interne communicatie, hoe die bijdragen aan de organisatiedoelen, verwoord je de visie op interne communicatie in leidende principes en vertaal je al deze elementen in een passende kanaalstrategie. Team Communicatie speelt een centrale rol bij het opstellen van deze helicoptervisie. (lees ook: het Interne Communicatie Canvas)
Taken van het Team Communicatie
Samenvattend zijn er vijf taken voor Team Communicatie te onderscheiden (zie figuur hieronder)
Producent
Een taak die onderschat wordt is die van producent. Team Communicatie kan communicatie tot leven brengen door te werken aan aansprekende content, variërend van berichten op intranet tot blogs, vlogs en praatplaten. Ook het organiseren van interne events hoort tot de productietaken. Sommige organisaties kiezen ervoor de productietaak helemaal uit te besteden. Daar zou ik geen voorstander van zijn, want dat zet je als Team Communicatie erg op afstand. Ik zie wel dat de producententaak de komende jaren sterk zal veranderen door de doorbraak van AI.
Strateeg
Team Communicatie kan verschillende strategische rollen vervullen: van het ontwikkelen van communicatiestrategieën voor afzonderlijke (verander-)plannen tot het ontwikkelen van de eerder genoemde helicoptervisie met bijbehorende kanaalstrategie. Met name de rol van strateeg bij veranderplannen heeft een hoge vlucht genomen. Dat vraagt naast kennis van communicatie ook veel veranderkennis en inzicht in teamdynamica en organisatieantropologie. Een mooie ontwikkeling.
Coach
Iedereen communiceert, maar het kan vaak beter. Een goede strategie komt niet tot leven als de belangrijkste spelers niet weten hoe ze hun rol kunnen pakken. Vaak weten ze niet eens dat ze een rol hebben. Team Communicatie kan hen coachen. Door leidinggevenden te begeleiden in hun leiderschapscommunicatie. Vooral door hen te leren luisteren. Of met het begeleiden in storytelling. Daarnaast kunnen teams worden gecoacht hoe ze een veilige omgeving kunnen creëren waarin iedereen zich vrij voelt om mee te denken en mee te praten. Teamdynamica is daarbij belangrijk.
Met de doorbraak van de vele online samenwerkingstools kan Team Communicatie, samen met ICT helpen om deze hulpmiddelen goed te gebruiken. Met de nieuwe systemen kan soms zoveel, dat gebruikers door de bomen het bos niet meer zien en de moed opgeven.
Facilitator
Zorgen dat anderen kunnen communiceren. Een mooie rol, die best lastig is. Je moet daarbij loslaten en accepteren dat die ander het net anders gebruikt dan jij het had bedoeld. Toch past dat heel goed bij de nieuwe interne communicatiecultuur. Vooral de nieuwe generatie zal zelf willen communiceren. Discussies en kennisuitwisseling vraagt vaak wel om moderatie. Daar kan Team Communicatie in voorzien.
Het beschikbaar stellen van de juiste platformen en bijeenkomsten en het beschikbaar stellen van prompts, zodat iedereen content van kwaliteit aan kan leveren met behulp van AI past bij de rol van facilitator.
Monitor
Ik zou bijna MonitOOR schrijven. Als Team Communicatie is het belangrijk dat we weten wat er leeft in de organisatie. Beleidsmakers ontwikkelen soms beleid, zonder te weten waar behoefte aan is. Pas als het beleid ‘klaar’ is, denkt men na over het invoeren of ‘uitrollen’ van dat beleid. Wij kunnen niet alleen helpen door als strateeg erop te wijzen dat luisteren onderdeel is van het beleidsproces, maar ook doordat we ons snel in kunnen leven in de verschillende groepen, met hun interesses en hun mediagebruik.
Team Communicatie zal ook het eigen werk meetbaar moeten maken om de toegevoegde waarde van interne communicatie, maar ook de toegevoegde waarde van het werk van het team duidelijk te maken. Zichtbaar maken van input, output en impact/outcome zou meer nadruk moeten krijgen in ons werk. Een dashboard kan hierbij helpen.
Van makers naar mogelijkmakers
Interne communicatie is te belangrijk om aan de communicatieafdeling over te laten. Er zijn inderdaad veel meer spelers nodig om interne communicatie echt tot leven te brengen. Organisaties moeten stoppen alle werkzaamheden over het muurtje van Team Communicatie te gooien. Dat vraagt van Team Communicatie wel dat ze weten waar ze wel van zijn, en dat we de ontwikkelingen in het vak goed bijhouden en doorvertalen voor ons dagelijks werk. Het werk verschuift van makers naar mogelijkmakers.
Huib Koeleman
Lees ook:
