Waarom je kanaalstrategie niet werkt: voorkom deze 5 valkuilen

Het begint vaak onschuldig. Een extra nieuwsbrief, omdat die nét op een andere doelgroep of ander type content is toegespitst. Een afdeling die zelf een nieuwe intranetsite maakt, omdat er geen plek is om eigen nieuws te delen. Collega’s uit de operatie die toch uitwijken naar WhatsApp, omdat ze elkaar zo sneller bereiken. Voor je het weet heb je een kanaallandschap dat organisch is gegroeid en waar niemand meer echt grip op heeft. En zonder grip ontstaan precies de problemen waar een kanaalstrategie voor bedoeld is: onduidelijkheid, dubbel werk, versnipperd eigenaarschap en communicatie die minder goed landt.

Een kanaalstrategie is een belangrijk onderdeel van je communicatiestrategie. Een goede kanaalstrategie zorgt voor overzicht in kanalen en middelen. Welk kanaal gebruik je op welk moment, voor welke doelgroep en voor welke content? Toch betekent het ontwikkelen van een kanaalstrategie niet automatisch dat deze in de praktijk werkt. Niet omdat organisaties het verkeerd doen, maar omdat een aantal valkuilen de impact van de kanaalstrategie onderuit kan halen. Die valkuilen raken meestal dezelfde rode draad: overzicht ontbreekt, medewerkersbehoeften worden onvoldoende onderzocht, eigenaarschap is onduidelijk, gewenst gedrag blijft uit en nieuwe technologie wordt op een wankel fundament gezet. In dit blog neem ik je mee in de vijf meestvoorkomende valkuilen en hoe je deze voorkomt.

1. Het kanaallandschap is organisch gegroeid en niemand durft te snoeien

Het intranet dat overzichtelijk begon, maar inmiddels uit verschillende sites en pagina’s bestaat. Microsoft Teams, waar ieder projectteam, elke afdeling en elk cluster of domein een eigen manier van werken heeft met meerdere teams, kanalen en chats. De zoveelste nieuwsbrief met een samenvatting van alles wat je mogelijk in andere nieuwsbrieven hebt gemist. Posters aan de muur, narrowcasting op locatie, het medewerkersmagazine, evenementen, overleggen, de townhall en ga zo nog maar even door. Het is niet gek dat het overzicht zoekraakt. Het gevolg is dat medewerkers niet meer weten waar ze moeten zijn, communicatie elkaar gaat overlappen en beheer steeds meer tijd kost. Juist dan is het belangrijk om te snoeien: waar nemen we afscheid van?

Valkuil

Er zijn een aantal elementen die het moeilijk maken om te snoeien, waaronder:

• Er is tijd en/of geld in geïnvesteerd
  Je hebt budget, tijd en capaciteit gestoken in de ontwikkeling van een personeelsblad. Na een jaar blijkt uit de evaluatie dat het niet het gewenste effect heeft op de interne communicatie. Ondanks dat het zichtbaar niet werkt, is het toch lastig om de stekker eruit te trekken. Dit staat ook wel bekend als de drogreden van verzonken kosten (sunk-cost fallacy): de psychologische neiging om vast te houden aan een project, puur omdat je er al veel tijd, geld of energie in hebt geïnvesteerd, zelfs als succes onwaarschijnlijk is. In communicatie betekent dat niet alleen dat een kanaal blijft bestaan, maar ook dat het aandacht, beheer en content blijft vragen terwijl de opbrengst beperkt is.
• Het ligt gevoelig bij de huidige eigenaar
  Snoeien raakt soms aan iemands werk, trots of eerdere keuzes. Het intranet is flink verouderd en werkt niet meer naar behoren. Het is tijd om te kijken naar de mogelijkheden: optimaliseren of overstappen op een nieuw systeem. Hoewel duidelijk is dat vernieuwing nodig is, kan een betrokken collega die stap toch lastiger maken. Denk aan die collega die in 2013 met veel trots het toen nieuwe SharePoint-intranet introduceerde. En juist die collega, voor wie het intranet echt een kindje is, houdt het huidige systeem nog altijd actief in de lucht. Dan begint de sentimentele waarde van het kanaal een rol te spelen.
• Het kanaal is er niet voor niets
  Kanalen ontstaan meestal met een reden. Denk aan een WhatsAppgroep om snel te schakelen, terwijl dit niet officieel wordt ondersteund door de organisatie. Of een afdeling die geen plek op intranet kreeg en daarom zelf een eigen site is gaan bouwen. De kanalen zijn in gebruik, dus je kunt ze niet zomaar schrappen. Vaak is zo’n kanaal juist een signaal van een behoefte waar de officiële kanalen nog onvoldoende in voorzien.

Kans: Focus op functionaliteiten

Om te kunnen snoeien in kanalen, begin je niet bij de kanalen zelf. Vaak werkt het niet om tegen collega’s te zeggen: ‘WhatsApp gebruiken we vanaf nu niet meer.’ Er is namelijk een reden dat dit kanaal in gebruik is. Focus daarom op de functionaliteiten die in de kanalen zitten. Je verbiedt dus niet zomaar een kanaal; je onderzoekt eerst welke functie het vervult. De functie van WhatsApp kan bijvoorbeeld zijn om snel te schakelen met collega’s, via één-op-één chats en groepen. Gebruiken collega’s het voor snel contact, zoals: ‘In welke ruimte is ons overleg?’, ‘Heb je mijn mailtje van vanochtend gezien?’ of ‘Ik ben net weg bij de huurder’? Is er een groepsapp met de afdeling waarin de leidinggevende inhoudelijke updates deelt? Of is de functie van WhatsApp juist sociale verbinding: elkaar feliciteren, foto’s van het weekend delen en in contact blijven naast de officiële werkkanalen?

Het doel is om te onderzoeken met welk doel en voor welke functionaliteiten kanalen worden gebruikt. Welke kanalen hebben overlappende functionaliteiten? Waar wil je die functionaliteiten terug laten komen als het niet in dat kanaal is? En zijn er kanalen waarin je functionaliteiten kunt combineren, zodat je een ander kanaal kunt uitfaseren? Dat hoeft geen één-op-één vervanging te zijn; soms beleg je één functie bewust op een andere plek en combineer je meerdere functies in één kanaal. Voorbeelden daarvan zijn:

• Van WhatsApp naar Microsoft Chat / Slack voor snel contact of Viva Engage voor sociale verbinding
• Van vaste schijf naar opslag in de cloud, zoals OneDrive of Google Drive
• Overige sites en pagina’s op intranet verplaatsen naar een plek in de bestaande structuur
• Van intern documenten delen via e-mail naar samenwerken in Microsoft Teams of Google Workspace

Focus dus echt op het doel van het kanaal en de functionaliteiten. Zo kun je een weloverwogen keuze maken en voorkom je dat je vasthoudt aan een kanaal vanwege eerdere investeringen, sentimentele waarde of de gedachte dat het nu eenmaal gebruikt wordt. Snoeien betekent dan niet schrappen om te schrappen, maar ruimte maken voor duidelijkheid.

2. Niet écht luisteren naar wat medewerkers nodig hebben

Voor je gevoel staat de kanaalstrategie als een huis. Je hebt een overzicht gemaakt van alle kanalen in de organisatie, gekeken hoe deze aansluiten op je organisatie & interne communicatiedoelen, rekening gehouden met de doelgroepen en gezorgd voor een gezonde mix aan middelen. Toch heb je moeite met het bereiken van een bepaalde doelgroep. Waar ligt dat aan?

Valkuil

• Werken vanuit aannames
  Je hebt een mooi overzicht gemaakt van de interne communicatiedoelgroepen in de organisatie en denkt: ‘Ik ken mijn collega’s.’ Maar weet je echt hoe de werkdag van je collega eruitziet? En hoe dat invloed heeft op hun bereik in interne communicatie? Bijvoorbeeld dat collega’s uit de buitendienst ’s ochtends geen weekstart hebben, maar wel een bijpraatmoment tijdens de lunch. Of dat zij tijdens hun dienst geen toegang hebben tot het intranet, omdat de app op hun telefoon niet werkt.
• Usual suspects bevragen
  Ga je wel zelf de organisatie in en met collega’s in gesprek? Super! Let dan wel op dat je niet weer naar die collega gaat die altijd het hardste roept, vrijwillig deelneemt aan sessies of heel uitgesproken is tijdens overleggen. Peil juist ook bij de collega’s in het stille midden. Anders ontwerp je je kanaalstrategie op basis van de meest zichtbare stemmen, terwijl juist de minder zichtbare groepen vaak anders werken, zoeken en communiceren.
• Signalen herkennen, maar niet verder onderzoeken
  Een van de meest voorkomende signalen is: ‘Het intranet wordt amper gelezen.’ Dat is geen reden om dan maar uit te wijken naar andere kanalen en het risico op dubbelingen voor lief te nemen. Het is wél een reden om verder te onderzoeken wat eronder zit. Waarom wordt het intranet niet goed gelezen? Kunnen collega’s de juiste informatie niet vinden? Hebben ze geen ruimte tijdens hun werkdag? Of krijgen ze het nieuws al via een ander kanaal, waardoor het intranet voor hen minder nodig is? Zonder dat onderzoek voeg je al snel nieuwe kanalen toe aan een probleem dat eigenlijk over vindbaarheid, relevantie of overlap gaat.

Kans: Onderzoek de wensen en behoeftes van collega’s

Onderzoek klinkt vaak als iets groots. Een organisatiebrede enquête, interviews, focusgroepen. Het onderzoeken van de wensen en behoeftes van collega’s kan echter ook op kleine schaal. Juist kleine observaties en gesprekken helpen om aannames snel te toetsen. Ga eens met een collega die je niet vaak spreekt in gesprek. Werk een dagje op een andere locatie, bijvoorbeeld een regiokantoor. Schuif eens aan bij een andere tafel tijdens de lunch bij de vakmensen.

Een mogelijke vervolgstap is het ontwikkelen van persona’s. Persona’s helpen om losse signalen te bundelen tot herkenbare communicatiebehoeften en de werkcontext. Breng zo de communicatiebehoeften van collega’s in kaart, zodat je deze ook kan toetsen rondom communicatiemiddelen. Het helpt je om je collega’s mee te blijven nemen in een kanaalstrategie die écht aansluit op de organisatie.

3. Onduidelijk eigenaarschap en versnipperd beheer

De kanaalstrategie is onderdeel van de communicatiestrategie, dus is de afdeling Communicatie verantwoordelijk. Totdat je als communicatieadviseur vragen hebt aan IT over de functionaliteiten in Microsoft Teams. Of in gesprek gaat met het team dat verantwoordelijk is voor document lifecycle management over de wirwar aan documenten in OneDrive. Dan hoor je ineens: ‘Dat is niet de verantwoordelijkheid van Communicatie.’ Dus hoe zit het dan? Precies daar wordt kanaalstrategie ingewikkeld: ze raakt aan communicatie, technologie, informatiebeheer en gedrag tegelijk.

Valkuil

• Scope van de kanaalstrategie niet helder
  Een van de valkuilen is om in de ontwikkeling van de kanaalstrategie de scope niet vooraf te bepalen:
  • Welke communicatiekanalen vallen binnen de scope: intern, extern of allebei?
  • Gaat het om centrale kanalen, lokale kanalen of alle kanalen op alle locaties?
  • En waar ligt de grens tussen communicatie en samenwerk- en werktools

Als die scope ontbreekt, blijven discussies terugkomen en worden besluiten over kanalen gemakkelijk vooruitgeschoven.

• Geen duidelijkheid over beheer en rolverdeling
  Teams wordt beheerd door IT, Viva Engage door HR en het intranet door Communicatie. Maar wie kijkt er naar het geheel aan kanalen? Wie pakt de regie? Soms is het beheer terechtgekomen bij een collega die het zelf heeft opgepakt. Zodra die collega vertrekt, ontstaat er niet alleen een gat in capaciteit, maar ook in kennis. Wat verwachten we eigenlijk van het beheer van het systeem? Hoe deed diegene dat altijd? Zonder duidelijke rolverdeling wordt beheer persoonsafhankelijk en kwetsbaar.

Kans: Bepaal de scope en eigenaarschap

De scope van interne communicatiekanalen is vaak onduidelijk. In grote organisaties heb je soms een aparte afdeling voor documentbeheer. Of collega’s die inhoudelijk expert zijn en zelf verantwoordelijk zijn voor werkinhoudelijke informatie. Toch is het beschikbaar stellen van werkinformatie óók een functie van interne communicatie. Ook als jij inhoudelijk niet de eigenaar bent of hoeft te zijn, kun je als communicatieadviseur wel signalen teruggeven en af en toe de spiegel voorhouden. Je hoeft dus niet overal eigenaar van te zijn om wel regie te nemen op samenhang, vindbaarheid en begrijpelijkheid. Juist omdat dit raakt aan interne communicatie.

Bepaal eigenaarschap van de kanaalstrategie en op de kanalen die daar onderdeel van zijn. Investeer daarbij in een goede relatie met HR en IT. HR speelt bijvoorbeeld een rol bij leiderschapscommunicatie en onboarding. IT is belangrijk voor de functionaliteiten in systemen, zoals Teams en het intranet. Zo wordt kanaalstrategie geen communicatiedocument dat naast de praktijk staat, maar een gezamenlijke manier van werken.

Vertaal vervolgens wat nodig is in de interne communicatie, op basis van de wensen en behoeften van medewerkers, naar wat dit betekent voor communicatie, gedrag en systeemfunctionaliteiten. Leg dat vast in een duidelijk governanceplan, zodat het beheer niet persoonsgebonden is en helder is wie waarvoor eigenaar is.

4. Een strategie op papier niet tot leven brengen

Een kanaalstrategie op papier zetten is een goede eerste stap, maar een veelvoorkomende valkuil is het daarbij laten. Adoptie is geen sluitstuk van de strategie, maar een onderdeel ervan. Je moet mensen helpen het nieuwe systeem of de nieuwe werkwijze te omarmen. Een strategie, dus ook een kanaalstrategie, moet leven. Het is voor medewerkers belangrijk om te weten welke kanalen waarvoor gebruikt worden en vooral wat dat betekent voor hun werk. Daarbij zit het toepassen van een kanaalstrategie vooral in gedrag.

Mooi plan versus werkelijkheid: help collega’s navigeren
Denk maar eens aan een kanaal in jouw organisatie. Bijvoorbeeld een sociaal intranet waar amper iemand een bericht plaatst. Of Microsoft Teams, waar collega’s nog steeds documenten op de verkeerde manier delen, losse chatjes sturen of het systeem omzeilen en terugkeren naar de oude, vertrouwde mail. Dat is niet altijd onwil; vaak is de nieuwe werkwijze nog niet logisch, makkelijk of vanzelfsprekend genoeg.

Dit raakt ook aan het luisteren naar wensen en behoeften. Als een collega telkens het verkeerde kanaal gebruikt, ondanks de mooi uitgetekende strategie, of de functionaliteiten van het kanaal na de tweede e-learning nog niet begrijpt, dan is er wellicht iets anders aan de hand. Dan ligt het probleem waarschijnlijk niet alleen bij kennisoverdracht, maar bij wat mensen motiveert, belemmert of helpt in hun dagelijkse werk.

Gedrag wordt meestal door meerdere factoren tegelijk bepaald. Kijk daarom niet alleen naar uitleg en training, maar ook naar motivatie, vaardigheden, gewoonten en de digitale of fysieke omgeving. Bijvoorbeeld:

• Willen: Waarom zou ik dit doen? Wat levert het mij op?
• Gewoonten: Ik heb mijn documenten altijd op de J-schijf opgeslagen, waarom zou ik het nu in Teams doen?
• Omgeving: Zijn er fysieke of digitale obstakels die het moeilijk maken?

Nadat je de strategie op papier hebt gezet, is het dus de kunst om die te vertalen naar gedrag. Welk ander gedrag verwacht je van collega’s? Wat hebben zij nodig om de kanaalstrategie te kunnen volgen? Dat kan gaan over kennis en vaardigheden, maar kijk ook naar andere factoren die collega’s in de weg kunnen zitten. Maak afspraken concreet, organiseer voorbeeldgedrag, bouw herinneringen in op het juiste moment en haal praktische drempels weg.

5. AI toevoegen aan een wankel fundament

AI wordt door veel organisaties gezien als de volgende stap in hun digitale ontwikkeling. Maar in de context van een rommelig kanaallandschap werkt AI vaak als versterker van bestaande problemen, niet als oplossing. Versnipperde bronnen, diffuus eigenaarschap en onduidelijke afspraken verdwijnen niet. Ze worden minder zichtbaar, en daardoor lastiger te corrigeren.

Pas wanneer de basis op orde is, kan AI echt waarde toevoegen. Lees meer over hoe AI je kanaalstrategie beïnvloedt. Roosmarijn Busch schreef erover: Wat betekent AI écht voor je kanaalstrategie?

Tot slot

Een goede kanaalstrategie gaat dus niet alleen over middelen, maar vooral over keuzes, gedrag en eigenaarschap. Het vraagt om durven loslaten, goed luisteren en het gesprek voeren over wie waar verantwoordelijk voor is. En het vraagt om een stevig fundament: heldere bronnen, duidelijke afspraken en kanalen die aansluiten op hoe medewerkers hun werk echt doen.

Herken je één of meerdere van deze valkuilen in jouw organisatie? Dan is dat geen probleem, maar juist een goed startpunt voor verbetering.

Benieuwd hoe jouw kanaallandschap ervoor staat? We denken graag met je mee!