Wat betekent AI voor je kanaalstrategie?
Wat betekent AI voor je kanaalstrategie? Dat is de vraag waar ik al even op aan het broeden ben. Hoe zien je (digitale) communicatiekanalen er straks uit? Krijgt iedereen straks een persoonlijke digitale informant? De bot die jou precies op het juiste moment informeert over wat je nodig hebt om je werk te doen, je een enthousiasmerend bericht stuurt over de successen en mijlpalen die jij interessant vindt, en je ook meeneemt in de persoonlijke updates gedeeld door collega’s? En die je natuurlijk alles kan vragen over je werk, het beleid van de organisatie, handleidingen, over HR-zaken. Wat betekent dit voor de huidige kanalen, zoals intranet en nieuwsbrieven? En wat voor nieuwe kanalen?
Kanaalstress
In veel organisaties is het kanaallandschap al organisch gegroeid tot een onoverzichtelijk wirwar, en AI gooit er nog een schep bovenop. Dit levert kanaalstress op.
We willen rust, overzicht en weten waar we aan toe zijn.
Met AI heb je geen kanaalstrategie meer nodig
Toch? Als alles op een plek binnenkomt, gepersonaliseerd en wel, dan wordt het eindelijk duidelijk voor een gebruiker waar deze moet zijn. Wat is dan nog de waarde van een intranet? En de nieuwsbrief heb je dan ook niet meer nodig. Dit toekomstbeeld is verleidelijk, en gedeeltelijk al werkelijkheid. Maar de gedachte dat je geen kanaalstrategie meer nodig hebt, is te simpel.
Garbage in, garbage out
Want wat is er nodig om dit aantrekkelijke toekomstbeeld waar te maken? Om dit te laten werken, is er wel echt werk aan de winkel nodig. Waar de voorkant voor de gebruiker mogelijk simpel wordt, is de inrichting en het beheer aan de achterkant des te belangrijker. Want garbage in, is garbage out. Dit principe wordt met AI steeds meer versterkt.
AI bepaalt geen betekenis.
AI maakt ondoorzichtige keuzes.
En AI lost governance en gedragsvraagstukken niet op.
Antwoorden en berichten gaan er goed en waarachtig uitzien, maar kunnen gebaseerd zijn op de verkeerde of achterhaalde data.
Zonder kanaalstrategie krijg je met AI geen antwoorden, maar overtuigend klinkende verwarring.
Inventariseer hoe AI nu al je kanalen beïnvloedt
Dus als je kanaalstrategie vandaag al wankel is, dan wordt AI je probleemversterker. Begin met de inventarisatie van wat AI nu al doet in jouw communicatielandschap. Het onderstaande schema, het communicatieklaverblad, is een handig hulpmiddel om communicatiekanalen in kaart te brengen.
Inventariseer de huidige kanalen en bekijk hoe AI nu al invloed heeft op bestaande kanalen. De veranderingen zijn al zichtbaar: vergaderingen worden vastgelegd en samengevat, nieuws wordt gegenereerd of gecureerd, en steeds meer medewerkers maken met hulp van AI content die er professioneel uitziet. Maar het gaat verder dan contentproductie. Nieuwsbrieven worden automatisch samengesteld, narrowcasting-schermen bijgewerkt, onboardingmateriaal gepersonaliseerd per nieuwe medewerker. En aan de kant van de ontvanger verandert er ook het nodige: HR-vragen worden beantwoord via een chatbot in plaats van via e-mail of intranet, en e-mail wordt door AI samengevat, geprioriteerd of deels beantwoord voordat een medewerker er überhaupt naar kijkt.
Maar ook….het onderlinge gesprek verandert. Mensen vragen makkelijk iets aan AI dan aan een collega. Hoe blijf je kennisuitwisseling stimuleren?
Wat komt erbij? Wat gaat stoppen?’
Naast de veranderingen in bestaande kanalen ontstaan er ook nieuwe. Denk allereerst aan de opkomst van AI-assistenten als Microsoft Copilot, Google Gemini of Slack AI. Dit zijn geen kanalen in de traditionele zin, eerder interfaces die informatie uit alle andere kanalen tegelijk ontsluiten. Organisaties bouwen eigen chatbots op interne kennisbronnen. Medewerkers krijgen gepersonaliseerde digests: een dagelijks of wekelijks overzicht, afgestemd op wat voor hén relevant is. AI-gegenereerde audio-samenvattingen van interne updates zijn geen toekomstmuziek meer, NotebookLM doet het al. En AI-agenten nemen taken over in werkprocessen en communiceren zelf over voortgang, zonder dat daar een mens tussen zit.
Wat verdwijnt? Dat durf ik niet met zekerheid te zeggen. Maar de vragen dienen zich wel aan. Heeft de maandelijkse nieuwsbrief nog bestaansrecht als elke medewerker toch al een persoonlijk digest krijgt? Blijft het intranet het startpunt van de werkdag, of wordt het straks vooral een databron waaruit AI put, en bezoekt de gemiddelde medewerker het nauwelijks meer direct? En worden fysieke ontmoetingen en teamoverleggen juist waardevoller, omdat daar iets gebeurt wat AI niet kan overnemen? Kijk naar de functies en doelen van ieder kanaal, vermijd overlap waar mogelijk door keuzes te maken en houd grip op je kanaallandschap door alleen te investeren in de kanalen die echt bijdragen.
Wie beheert de bronnen waaruit AI put? Wie maakt de kaders?
Veel van deze “nieuwe kanalen” zijn eigenlijk geen kanalen maar interfaces op bestaande databronnen. De vraag is dus niet alleen wat komt erbij, maar wie beheert de bron waaruit AI put? Welke modellen worden ingezet, welke kaders worden ingesteld, welke databronnen worden gebruikt. Dit zijn de vragen die communicatieprofessionals nú moeten stellen, niet pas als de tools al draaien. Zo versterk je de kanaalstrategie met AI.
Mijn oproep aan jou als communicatieprofessional. Zorg dat communicatie aan tafel zit waar die besluiten vallen. Vaak ligt de verantwoordelijkheid bij IT om die keuzes te maken zonder dat communicatie erbij is. IT kijkt of het technisch en functioneel klopt, maar het gaat erom hoe je voor medewerkers de beste digitale ervaring kan bieden. Dat is niet alleen het domein van IT, of communicatie, of HR, of directie. Dit wil je samendoen. Breng verschillende disciplines samen en ga het gesprek aan over het nu en de toekomst.
Geschreven door Roosmarijn Busch
Lees verder
Het ontwikkelen van een kanaalstrategie is relevanter dan ooit. De methodiek om te komen tot een kanaalstrategie lees je hier. En lees ook het artikel van Eline Pols over de valkuilen bij het ontwikkelen van je kanaalstrategie.