Persona’s maken voor verbeteren interne communicatie
Persona’s maken voor interne communicatie, wanneer doe je dat en hoe pak je het aan? Een signaal kan komen uit het medewerkerstevredenheidonderzoek waar een daling op betrokkenheid is gemeten of een lage score op interne communicatie. Natuurlijk wil je daarmee dan aan de slag en de interne communicatie verbeteren.
De eerste stap is wat ons betreft een inventarisatie en het luisteren naar de medewerkers. Als onderdeel van een inventarisatie van de interne communicatie stellen wij regelmatig persona’s samen. Dit is een methode aanvullend op andere stappen, zoals het doen van luistersessies. In dit artikel lees je meer over het maken van persona’s van medewerkers.
De oorsprong van persona’s
Het persona-denken komt uit de hoek van interaction design, waarbij het gaat om het gebruiksvriendelijk maken van technologische producten en software. Alan Cooper, een Amerikaanse softwareontwerper, schreef voor het eerst over persona’s in zijn boek The inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity. Met name deze ondertitel is veelzeggend. We kennen allemaal de frustratie dat een schijnbaar slim apparaat toch niet zo slim blijkt te zijn; of wij niet slim genoeg om het te bedienen. Door de focus te verleggen naar hoe een gebruiker interactie heeft met een product, kan een product veel gebruikersvriendelijker gemaakt worden. Het persona-denken werd hierbij als methode geïntroduceerd. Ondertussen worden persona’s veel breder toegepast.
Externe persona’s
Organisaties worden zich steeds meer bewust dat hun klant – consument, cliënt, inwoner – centraal moet staan. Organisaties worden steeds klantgerichter om succesvol te kunnen zijn. Externe persona’s helpen om je in je klant te verplaatsen.
Interne persona’s
Goede dienstverlening extern begint intern, bij de medewerkers. In het denken van de organisatie is het centraal stellen van de medewerker cruciaal. Goede interne communicatie draagt bij aan blije medewerkers en betrokkenheid. Om interne communicatie goed in te richten is het belangrijk om de medewerkers te snappen. Interne persona’s helpen je om je in de medewerkers van de organisatie te verplaatsen. Er komt (h)erkenning, het praten met de medewerker, in plaats van over de medewerker, levert beter begrip op van wat er waarom moet gebeuren.
Wat is een persona?
Een persona vertelt het verhaal van een specifiek segment van je doelgroep. Het zijn altijd fictieve personen, gebaseerd op data. Met een persona geef je data een gezicht en laat je de medewerkers in de organisatie er meer door leven. Persona’s helpen om je beter in je (interne) klant/ medewerkers te verplaatsen.
Persona’s zijn niet van een afdeling in de organisatie. Het mooiste is als ze breed gedragen zijn in de organisatie. Ieder vraagstuk en type organisatie vraagt om een specifieke uitwerking van een persona.
Persona’s geven inzicht in motieven, drives, overtuigingen en gedragingen van de doelgroep. Deze inzichten helpen je om je interne communicatie beter aan te passen aan de medewerkers. Persona’s gebruik je vervolgens bijvoorbeeld als je een belangrijk bericht schrijft op intranet of om de strategie te bedenken voor het lanceren van een nieuw systeem.
Verschil marktsegment, gebruikersprofiel en persona
Als je iedereen hetzelfde benadert, ga je uit van een homogene groep. Een volgende stap kan zijn om groepen medewerkers te clusteren en de uiterste stap zou zijn om ieder individu te kennen en een persoonlijke behandeling te geven (zie figuur 1). Denk aan Bol.com die steeds beter in staat is om persoonlijke gebruikersprofielen samen te stellen en de webwinkel per persoon aan te passen. Voor interne communicatie ligt die lat voor de meeste organisaties te hoog. Iedereen over een kam scheren werkt ook niet. Je sluit niet aan bij wensen en behoeften van alle medewerkers. Met persona’s heb je een goede tussenvorm te pakken. Je combineert harde en zachte data. Denk bij harde data bijvoorbeeld aan functie, afdeling, taal, aantal dienstjaren, opleiding en geslacht. Persona’s zijn vooral ook opgebouwd uit zachte data, zoals voorkeuren, gedrag, motivatie, persoonlijke doelen en emotionele beleving.
Stappenplan persona’s maken
Stap 1: Plan en ontdek
Bepaal wie in de organisatie met de persona’s gaat werken. Communicatie en HR zijn hiervoor logische functies, maar het zou ook breder in de bedrijfsvoering, bijvoorbeeld bij ICT, een rol kunnen gaan spelen.
Plan een kick-off en bespreek hierin waarom je persona’s gaat maken, wat je wilt bereiken en wanneer het af kan zijn. Ter voorbereiding verzamel en analyseer je kwantitatieve data over de medewerkers: aantallen, functies, geslacht, nationaliteit, aantal jaren in dienst etc.
Op basis van deze data kun je onder andere via netwerkanalyse groepen identificeren die relevant zijn voor jouw vraagstuk. Inventariseer met het projectteam de kenmerken die de ene persoon uit de groep anders maakt dan de andere, denk aan mate van betrokkenheid of gebruik van het intranet of andere interne communicatiemiddelen. Je kunt werken met een basis persona template en deze aanvullen met de inzichten uit de data en de sessie.
Vervolgens kun je aan de slag met het invullen en de eerste schetsen maken van mogelijke persona’s. Je ziet dan ook welke openstaande vragen er zijn. Wat is gebaseerd op data en wat moeten we uitvragen? Per persona wil je ongeveer drie interviews inplannen en als projectteam stel je samen de interviewvragen op. Beslis samen welke type personen je uit de organisatie wilt interviewen. Dit kan gebaseerd zijn op:
- Kort of lang in dienst;
- Afdeling X, Y of Z;
- Wel/ geen manager.
Een fijne checklist die kan helpen bij het opstellen van interviewvragen voor interne persona’s:
Algemene beschrijving van de personalia
- Wat is jouw leeftijd?
- Wat is jouw opleiding?
- Waar woon je?
- Wat is je functie?
- Hoe lang werk je al bij deze organisatie?
Over het werk
- Wat vind je leuk en belangrijk aan je werk?
- Wat zijn je uitdagingen?
- Welke zorgen heb je in je werk?
- Hoe ziet jouw werkdag eruit?
- Waar werk je vooral? Hoe start je? Hoe krijg je je eerste info?
- Wat zijn je top vijf werkzaamheden?
- Welke middelen en online applicaties gebruik je voor je werk?
- Als je iets nieuws moet leren, op welke manier doe je dit graag?
- Met welke type collega’s heb je dagelijks vooral contact?
- Als je werkgerelateerde informatie nodig hebt, wat zoek je dan, waar zoek je en hoe lukt dat?
Interne communicatie en middelen
- Welke communicatiemiddelen van de organisatie gebruik je vooral?
- Hoe tevreden ben je over de huidige interne communicatiemiddelen?
- Kun je met een cijfer van 1-10 aangeven hoe je de interne communicatie waardeert?
- Wat heb je nog nodig?
Stap 2: Definiëren en ontwerpen
Na de interviews is het handig om alle input te verwerken op een A3-poster, bijvoorbeeld in Miro een online brainstormtool. We hebben ook een template klaar staan. Download template persona’s. Dit is een handige voorbereiding voor een ontwerpsessie. Tijdens de sessie verwerk je de input van de interviews in de persona’s. Voeg persoonlijke elementen en behoeften en omstandigheden toe. Dit alles is zo veel mogelijk onderbouwd door de data. Doe ook een check of de persona’s voldoende onderscheidend zijn en of er eventueel nog iets kan worden samengevoegd.
Stap 3: Valideren, toepassen en bijstellen
De volgende stap is om de persona’s intern te valideren. Natuurlijk in het projectteam zelf en daarnaast is het goed om betrokken collega’s om hun feedback te vragen. Op basis van deze feedbackronde volgen laatste aanpassingen en puntjes op de i in de vormgeving.
Nu zijn de persona’s klaar voor gebruik. En zullen ze gaan helpen om de interne communicatiestrategie aan te scherpen. In deze fase is het goed om de organisatie te informeren over de ontwikkelde persona’s. Geef ook daar de ruimte voor feedback en stel bij waar nodig.
Als je vervolgens keuzes wilt maken voor de interne communicatie, pak je als toets je persona’s erbij. Dit voorkomt dat je blinde vlekken krijgt. Dus schrijf je een nieuw bericht voor intranet of ben je een strategie aan het bedenken voor het lanceren van een nieuw systeem? Pak je persona’s erbij.
Persona’s zijn niet statisch. Je kunt op een zeker moment ook besluiten om een persona met pensioen te sturen. En zet de persona’s met enige regelmaat, en in ieder geval jaarlijks, op de agenda om te kijken of bijstelling nodig is.
Valkuilen bij het maken van persona’s
Bij het maken van de persona’s zijn ook kanttekeningen te plaatsen. Gert Jan Harkema en Boudewijn Bugter schreven hierover een goed artikel op Frankwatching. Graag geef ik een aantal aandachtspunten bij het maken van persona’s ter overweging mee.
- Persona’s maken is geen giswerk. Baseer je op data.
Voor een brainstorm kan het een leuke oefening zijn om persona’s te schetsen. Het kan je nieuwe invalshoeken opleveren. Echter als je dit serieus neemt, dan ga je aan de slag met echte mensen en baseer je je op data.
- Data en segmentatie zijn niet neutraal
Dit is best een lastige. Data worden op vele manieren gebruikt en gecombineerd. Hoe je dat doet is eigenlijk nooit zonder oordeel. Een mooie quote uit het artikel op Frankwatching “Fact-based is niet per definitie ‘oordeelsvrij’: waak voor het reproduceren van vooroordelen.” Je bewustzijn van dit gegeven is al een belangrijke eerste stap.
- Persona’s belanden in de kast
Het risico bestaat dat persona’s in de kast belanden. Oorzaak hiervan kan zijn dat er te weinig mensen betrokken zijn geweest bij het maken ervan. Of dat mensen zich er niet in herkennen. Of dat ze de persona’s niet bijgehouden worden. Zorg dus voor het juiste personacreatieproces, gebruik ze echt en houd ze levendig.
Wil je je verder verdiepen in persona’s? Lees dan ook het boek ‘Werken met profielen en persona’s’
Roosmarijn Busch
