Wat interne communicatie van marketing kan leren
Wat veel mensen niet weten is dat ik via de opleiding Reclame en Marketingcommunicatie aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA) in het interne communicatievak ben gerold. Tijdens stages en samenwerkingen met verschillende reclamebureaus leerde ik veel over (marketing)communicatie. Welke van deze lessen gebruik ik nog steeds in mijn huidige werk als interne communicatieadviseur? In dit blog lees je wat je als interne communicatieprofessional kunt leren van de afdeling marketing.
Ken je doelgroep
Een open deur, maar ik begin er toch mee: ken je doelgroep! Als er iets is waar marketeers in uitblinken, dan is het kennis van de doelgroep. Vaak weten zij feilloos te benoemen wie hun doelgroep is, wat hen kenmerkt en waar zij behoefte aan heeft. Dit is iets waar de interne communicatieprofessional een voorbeeld aan kan nemen. Want zeg nou eerlijk, hoe goed ken jij de verschillende collega’s in je organisatie? Ga je wel eens met ze in gesprek, of kijk je wel eens met ze mee? Dit is bijzonder belangrijk, want alleen als jij je collega’s goed kent kun je hen goed bereiken.
Een mooi instrument hiervoor is het maken van persona’s. Collega Roosmarijn schreef hier eerder een uitgebreid blog over dat zeker de moeite waard is om te lezen. Of organiseer luistersessies om in kaart te krijgen wat speelt in de organisatie en waar de behoeften liggen.
Speel in op de behoefte
Een stapje verder dan kennis over je doelgroep is kennis vanuit je doelgroep. Ook hier zijn marketeers doorgaans goed in. Zij kennen hun doelgroep niet alleen, maar begrijpen haar ook. Ze weten wanneer iemand ergens behoefte aan heeft én bieden juist op dat moment dat product aan.
Inzicht begint bij het verzamelen van data. Met het monitoren van je doelgroep kom je erachter wat leeft. Denk bijvoorbeeld aan het monitoren van websitegebruik in Google Analytics, of het maken van een salesdashboard: je ziet precies wat wanneer verkocht wordt.
Voorbeeld:
Haal je eens terug wanneer je voor het laatst met regen door een winkelstraat liep. Hoeveel winkels zag je toen die paraplu’s aanboden? Winkeliers die handig inspelen op de behoeften van hun doelgroep bieden paraplu’s aan (en dan waarschijnlijk voor een hogere prijs dan op een zonnige dag). Een ogenschijnlijk simpel voorbeeld, maar ook dit begint bij data: als het goed is, hebben ze extra paraplu’s ingekocht toen ze vorige week het weerbericht zagen!
Ook voor de interne communicatieprofessional is er doorgaans veel data beschikbaar. Maar hoe krijg je daarmee inzicht in de wensen, behoeften en het gedrag van collega’s zichtbaar vanuit de organisatie? Hier zijn meerdere laagdrempelige manieren voor te bedenken. Kijk eens of je achter de volgende statistieken kunt komen:
- De meest gelezen artikelen uit de interne nieuwsbrief;
- De meest bekeken pagina’s op het intranet;
- De meeste betrokkenheid in likes of reacties op berichten op het intranet;
- De meest gezochte woorden op het intranet;
- De vragen die bij HR of ICT binnenkomen.
Tip!
Vind je het lastig om dit soort inzichten boven water te krijgen, of weet je niet waar je moet beginnen? Ga dan eens koffiedrinken met een collega van ICT. Die kan je ongetwijfeld verder helpen.
Wanneer je inzichten hebt verzameld hoef je hier alleen nog maar op te anticiperen. Blijkt uit je monitoring dat medewerkers in de maand mei veel informatie zoeken over de uitbetaling van vakantiegeld? Dan zet jij die informatie (het liefst begin mei al) op een prominente positie op het intranet.
Ontwikkel de medewerkersreis
Naast persona’s werken marketeers veel met klantreizen (customer journeys). Iedere stap in het aankoopproces (van oriëntatie tot eerste gebruik en verder) brengen ze, soms tot in detail, in kaart wat de klant denkt en doet. Het goedkope ijsje bij de uitgang van IKEA? Goed over nagedacht en één van de laatste stappen van de klantreis!
Ook intern kun je een klantreis maken: de zogenoemde medewerkersreis (employee journey). Je brengt dan de verschillende stappen die medewerkers doorlopen in kaart: vanaf het moment dat ze oriënteren, tot solliciteren tot (hopelijk een paar jaar later) hun exitgesprek en daarna. Zo ben je in iedere stap van toegevoegde waarde voor je nieuwe medewerker. Dit vergroot de kans dat ze met plezier bij hun nieuwe werk starten, en verkleint de kans dat ze snel weer weggaan. Sommige werkgevers overtreffen dit zelfs nog door bloemen te sturen op de eerste nieuwe werkdag van hun voormalig medewerker.
Wil je meer weten over de een employee journey, en waar deze begint? Lees dan de blog van Roosmarijn over het belang van een goed inwerkprogramma.
Zorg voor een omnichannelstrategie
Met inzicht in de doelgroep en de medewerkersreis creëert een goede marketeer een omnichannelstrategie. In deze strategie vullen de verschillende middelen elkaar aan, in plaats van dat ze steeds dezelfde boodschap versturen (multichannel). Een mooi voorbeeld in Coolblue, dat op manieren hun propositie Alles voor een glimlach in alle middelen tot in het kleinste detail doorvertalen. Denk aan de woordgrappen, of het Mercedes-logo dat is vervangen door een blauwe smiley. Door het op de juiste manier inzetten van deze mogelijkheden, krijgt de klant een hele andere ervaring dan wanneer hier niet over nagedacht is. Dit zal leiden tot (positieve) verbazing – en daarmee een positief gevoel over je merk (bron).
Tip!
Bezoek ook eens een marketingcongres. Je zult ervan versteld staan hoeveel nieuwe dingen je kunt leren.
Als interne communicatieadviseur kun jij op dezelfde manier nadenken over de inzet van je interne communicatiemiddelen. Wanneer je zorgt dat ze elkaar aanvullen, in plaats van herhalen, zal dit waarschijnlijk tot een hogere medewerkerstevredenheid leiden (en daarmee een lager verzuim).
Sta open voor innovatie
Hoewel er nog een heleboel andere lessen zijn van marketeers, sluit ik met deze af: sta open voor innovatie. Goede marketeers staan altijd open voor nieuwe kansen, ook als dat om communicatiekanalen gaat. Zo openden innovaties als de smartwatch, de VR-bril, de (tot op heden in mindere mate) Google Glass of het opkomende Metaverse nieuwe mogelijkheden om (potentiële) klanten een nieuwe merkbeleving te geven.
Hoewel interne communicatie niet bekendstaat om haar innovatief vermogen, kunnen we ook hier lering uit trekken. Je kunt dit groots en meeslepend aanpakken, zoals onderstaand voorbeeld van ASML, maar het kan ook laagdrempelig. Waarschijnlijk kun je met kleine ingrepen op inspelen. Maar wat je ook doet, blijft niet stilzitten. Je (interne) doelgroep is namelijk volop in beweging!
Conclusie
Hoewel marketeers en interne communicatieprofessionals op het eerste oog heel verschillende beroepen zijn, kunnen ze meer van elkaar leren dan je zou denken. Vooral het gebruik van inzichten in de doelgroep, het inzetten van verschillende middelen om één boodschap uit te dragen én het openstaan voor innovaties zijn iets waar interne communicatieprofessionals een hoop van kunnen leren. Mijn advies? Drink eens koffie met een marketeer en kijk wat jullie van elkaar kunnen leren!
