Internal branding: Hoe word je Coolblue?

Internal Branding is een leuk thema; hoe zorg je dat die heldere klantbelofte ook intern inspirerend werkt en daadwerkelijk wordt gevoeld en uitgevoerd door al je medewerkers? Hoe zorg je voor goede doorvertaling van merk- en kernwaarden? Ik mocht er een workshop over geven, bij de Dag van de Toecomst, op de Hogeschool Arnhem Nijmegen. Toecomst.nl is de community van de HAN waar studenten communicatie, docenten en praktijk elkaar ontmoeten. Een mooi initiatief.

Mijn workshop ging over Internal Branding en verandercommunicatie. Voor mij een zeer logische combinatie, want je krijgt niet zomaar iedereen op één lijn. Verandercommunicatie is nodig om Internal Branding effectief door te voeren in alle lagen van de organisatie. Zeker bij bestaande organisaties. Een ‘platte’ campagne alleen werkt zeker niet. Hoe goed de feel good film om jouw merkwaarden intern een impuls te geven ook is. Het liefst zorg je dat de Internal Branding tot in alle poriën van het werk is doorgevoerd, zoals bijvoorbeeld bij Coolblue en Buurtzorg gebeurt. Zie het filmpje over de functie ‘Pakketknuffelaar’ als voorbeeld van hoe Coolblue de missie ‘Alles voor een glimlach’ tot in alle details invult.

Iedere schakel telt

In deze tijd waarin je direct met iedereen feedback of positieve reviews kan delen, telt iedere schakel. Zoals in dit negatieve voorbeeld: “Leuker kunnen we het niet maken, wel moeilijker  #online #aangifte #belastingdienst #fail”

Integraal, collectief en samen

Verandercommunicatie dus, waarmee je – ook bij bestaande ondernemingen – de gewenste omslag kunt maken naar consistentie tussen de externe klantbelofte en interne identiteit en werkwijze. Dat doe je integraal, collectief en samen. Ik pleit voor een meer integrale benadering, waarin je klant-medewerker-management-perspectief aan elkaar verbindt en doorvertaalt naar alle processen. De medewerker moet de klantbelofte wel echt waar kunnen maken. Het management moet een heldere focus kiezen. Als je bijvoorbeeld inzet op kostenefficiency, dan wil je dat je merkbelofte daarop aansluit. Zoals de Lidl bijvoorbeeld goed doet.

Daarnaast wil je dat de gekozen waarden een meer collectieve ambitie beschrijven dan een van boven opgelegde set waardeloze termen. Een collectieve ambitie als die van Coolblue: ‘Alles voor een glimlach’. Doorvertaald in de activerende kernwaarden: gewoon verwonderen, eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon doen. Die vervolgens tot in alle poriën van het bedrijf doorwerken. Zoals in: alle feedback van klanten wordt gedeeld, alle medewerkers krijgen maximale ruimte om zelf beslissingen te nemen in het voordeel van de klant.

En tenslotte wil je waar mogelijk klanten en medewerkers betrekken. Samenwerken om echt te verbeteren. Waarbij de customer journey, spelsimulaties, dagstarts, klantenpanels en continu feedback zichtbaar maken handige interventies zijn. Gesprekken met medewerkers en klanten moeten een continue activiteit worden.

Spelen met de mogelijkheden

Om te bepalen welke interventies het beste passen is de context belangrijk. Hoe groot is de omslag en hoeveel tijd staat ervoor? Welke veranderstrategie past het beste? Wat is de stijl van de leiders? Wat brengt medewerkers in beweging? Wij gebruiken daarvoor onze veranderkleuren en gerichte inzet op gedragsverandering om op maat keuzes te maken. Bij het samen bepalen van de verandercommunicatie aanpak merk je dan hoe je kunt spelen met de verschillende mogelijkheden. Ook als er veel tijdsdruk is, kun je er alsnog voor zorgen dat het gesprek plaatsvindt over wat waarden betekenen in het werk. Alles beter dan die platte campagne.

Wil je de workshop zelf zien, klik dan op workshop-internal-branding.