alle blogs

De nieuwe rol van de communicatieprofessional in het AI-tijdperk

Kunstmatige intelligentie (AI) is allang geen toekomstmuziek meer. Ik schreef daar in juni 2024 al een blog over. Het is een dagelijkse realiteit in steeds meer organisaties. Of je nu werkt met ChatGPT (inmiddels versie 5), Copilot of Mirage (Europees) — de kans is groot dat je vandaag al onbewust samenwerkt met een algoritme. AI schrijft mee aan speeches, doet voorstelrondes bij sollicitaties, en vat vergaderingen samen nog voordat je de koffie op hebt. De communicatieprofessional en AI zijn met elkaar verbonden.

Afhankelijk van wie je spreekt, hoor je een ander verhaal: voor sommigen is AI een kans om werk slimmer, leuker en efficiënter te maken. Voor anderen is het vooral bedreigend — alsof we op weg zijn naar een wereld waarin menselijke banen, creativiteit en controle worden weggeautomatiseerd. De waarheid ligt, zoals zo vaak, ergens in het midden. Voor externe communicatie is het wel goed om te weten wat het effect van AI is op de rol van content op websites. Als je content maakt om gevonden te worden, gaat AI roet in het eten gooien.

Wat wél zeker is: AI verandert het werk. En dat geldt ook — of misschien juist — voor communicatieprofessionals. Ik merk dat al in de vele trainingen die ik geef over interne en verandercommunicatie. Sinds dit jaar (2025) delen de deelnemers van de training al allerlei praktische prompts met elkaar om het werk makkelijker te maken.

In dit blog deel ik vier categorieën werkzaamheden die met AI makkelijker worden. Ik heb daarbij een verdeling gemaakt in contentcreatie, communicatieplanning, monitoring en analyse en als vierde: rapportage en reflectie.

Wat betekent AI voor ons?

Zijn we in de toekomst alleen met AI bezig en prompts aan het schrijven? Ik denk het niet, alhoewel ik ervan overtuigd ben dat elke afdeling communicatie heel snel een prompt-specialist in huis zal hebben.

Weten hoe we AI in kunnen zetten

Het is handig als we een voorsprong hebben. We kunnen onze collega’s dan beter helpen door hen te voorzien van de juiste prompts. Je helpt ook door AI-output te controleren op feitelijke juistheid, bias, en ethiek, nuance, empathie, framing, inclusief taalgebruik en morele grenzen. Waarom is dat belangrijk? AI is  snel, maar vaak oppervlakkig of bevooroordeeld. Bewaak daarom de betrouwbaarheid, toon en waarden. AI roept vragen op over privacy, controle en manipulatie.  En AI kost veel energie. Dat vraagt om effecient gebruik van AI. Jij helpt die bespreekbaar te maken. En – misschien wel het belangrijkste – we zullen steeds moeten kijken of die hulpmiddelen empathische en menselijke communicatie opleveren.

Maar het is meer dan content. Je weet als moderne communicatieadviseur waar AI concrete waarde toevoegt in workflows, communicatieplanning, monitoring en analyse. Jij helpt daarmee het vak te vernieuwen – niet door te vervangen, maar door te verrijken.

Facilitator van dialoog

Waar krijg je door de inzet van AI meer tijd voor? Je organiseert menselijke interactie: gesprekken, dialoogsessies, betekenisvolle bijeenkomsten – offline én online. Dat wordt de komende jaren nog belangrijker.  AI informeert, maar mensen willen betrokken worden. Jij zorgt voor de verbinding.

Hoe bereid je je voor op AI?

Om deze nieuwe rol in te kunnen vullen, moeten wij als communicatieprofessionals investeren in kennis, vaardigheden én houding.

Wees nieuwsgierig

Het vraagt ten eerste nieuwsgierigheid in AI. We gaan een boot missen als we af blijven wachten wat dit nieuwe middel gaat betekenen voor onze rol in (interne) communicatie. Probeer verschillende vormen uit. Kijk wat voor je werkt en wat niet. En probeer eens wat anders dan alleen het schrijven van een nieuwe tekst. AI kan zoveel meer.

Ga uitproberen

Verdiep je vervolgens in de basisprincipes, voor- en nadelen van algoritmen, bias en ethiek. AI wil altijd antwoord geven en wil ons naar de mond praten. Goed om dat te weten en zelf te hebben ervaren. Dat vraagt om prompts die de kritische kant van AI bevraagt. Hoe meer je hiervan weet, hoe beter je je collega’s kunt adviseren.

Ga vervolgens aan de gang met prompts en het ontwikkelen van agents. Welke prompts werken wel en welke niet? Wat moet er in je prompt staan? Hoe voorkom je dat juist jouw prompt AI op een dwaalspoor brengt? En wat doe je als AI vast loopt in een cirkeltje?

Kortom ga experimenteren! Voor mij staat het werken met agents hoog op mijn lijstje.

1. Contentcreatie

Contentcreatie – sneller, slimmer, maar nog steeds niet zonder jou

AI-tools zijn inmiddels razendsnel in het produceren van teksten, beelden, video’s en zelfs podcasts. Ideaal voor de eerste opzet of een snelle variant. Ik heb het al veel kunnen gebruiken voor ideeën voor blogs. Ik gebruik het ook voor vertalingen en merk dat bijvoorbeeld ChatGPT een andere stijl hanteert als ik om een vertaling in Amerikaans engels of UK engels vraag. Dat blijft knap!  die ik gebruik bij posts over mijn boek verandercommunicatie op op linkedin. AI heeft me ook geholpen bij het ontwikkelen van verschillende cartoons van mezelf. Maar AI is geen creatieve geest — het herhaalt, combineert en past toe. Jij blijft nodig voor de inhoudelijke scherpte, de nuance, de toon die raakt. En voor het bewaken van het grotere verhaal. In deze rol ondersteunt AI jou als meeschrijver, beeldredacteur en vertaler — maar jij houdt het stuur in handen.

AI-toepassing	Wat AI doet	Voorbeelden van tools
Teksten genereren	Eerste versies van nieuwsberichten, speeches, Q&A’s, e-mails, draaiboeken	ChatGPT, Mirage, GrammarlyGO, Jasper
Meertalige content & vertaling	Snelle en (bijna) foutloze vertalingen in stijl en toon	DeepL, ChatGPT, Microsoft Copilot
Beeldgeneratie	Afbeeldingen maken op maat van een campagne, persona of thema	Midjourney, DALL·E, Adobe Firefly
Video’s met lipsync	Een CEO of leidinggevende automatisch laten spreken in andere talen, met lipsync en AI-voice	Synthesia, HeyGen, Colossyan
Podcasts produceren	AI monteert, verwijdert stiltes, maakt shownotes en voegt intro’s toe	Descript, Adobe Podcast (Speech Enhance), Riverside
Gepersonaliseerde nieuwsbrieven	AI selecteert automatisch de juiste onderwerpen per medewerker	Staffbase + AI, Microsoft Viva Engage
Templates en formats	AI maakt standaardformats voor interne communicatie: nieuwsbrieven, onboarding, social posts	Canva AI, ChatGPT met promptbibliotheek

2. Communicatieplanning

Communicatieplanning – van koffiedik naar datagedreven plannen

Waar je vroeger op gevoel of met Excelplanningen werkte, kun je nu AI inzetten om communicatie slimmer te plannen. AI denkt mee over thema’s, formats, kanalen en timing. Super handig bij het uitwerken van commuicatieplannen. Ook persona’s en scenario’s kun je met AI snel vormgeven.
Jij blijft de regisseur: jij maakt de afwegingen, houdt rekening met organisatiepolitiek, gevoeligheden en prioriteiten. Maar met AI heb je er een slimme sparringpartner bij.

AI-toepassing	Wat AI doet	Voorbeelden van tools
Contentkalender opstellen	Automatisch campagnes plannen op basis van thema’s, stakeholders en momenten	Notion AI, ClickUp AI, Trello + AI-plugins
Stakeholdermapping & persona’s	AI helpt bij het opstellen van persona’s op basis van data of bestaande input	ChatGPT, HubSpot AI
Brainstorm & conceptontwikkeling	Ideeën genereren voor thema’s, formats, slogans of invalshoeken	ChatGPT, Copy.ai, Jasper
Timingadvies op basis van gedrag	AI voorspelt op welk moment en via welk kanaal jouw doelgroep het best bereikt wordt	Mailchimp AI, Persado
Scenario-denken	AI helpt bij opstellen van communicatievarianten in onzekere situaties (crisis, verandering)	ChatGPT + GPTs, Runway ML

3. Monitoring en analyse

Monitoring & analyse – luisteren wordt makkelijker, duiden blijft mensenwerk

AI kan razendsnel duizenden reacties, berichten of feedbackregels analyseren. Het herkent sentiment, detecteert thema’s en signaleert patronen. Daarmee wordt het veel makkelijker om écht te luisteren naar wat er leeft. Voor mij een geweldig hulpmiddel om open vragen van enquetes te duiden.
Maar luisteren is niet hetzelfde als begrijpen. De interpretatie, de duiding en het in beweging zetten van de organisatie — dat is en blijft mensenwerk. AI hoort alles, maar voelt niets.

AI-toepassing	Wat AI doet	Voorbeelden van tools
Sentimentanalyse	AI analyseert reacties op intranet of enquêtes en vat sentimenten samen	Talkwalker, Sprinklr
Thema- en trenddetectie	Signaleren van veelbesproken onderwerpen en framing op interne platforms	ChatGPT + tekstanalyses, Sprout Social, Meltwater
Live feedback scannen	Realtime inzichten uit polls, chats en feedbacktools	Slido AI, Mentimeter AI, Viva Glint
Doelgroepreacties voorspellen	AI schat in welke content het best zal werken bij welke doelgroep	Persado, Copy.ai Predict, Dynamic Yield
5000+ open antwoorden samenvatten	Thema’s en sentimenten destilleren en samenvatten	ChatGPT + csv, Sprinklr, Qualtrics XM AI
Transcriptie en samenvatting	Automatisch transcriberen en samenvatten van meetings, podcasts of presentaties	Otter.ai, Fireflies.ai, Whisper

4.  Rapportage en reflectie

Rapportage & reflectie – sneller inzicht, betere gesprekken

Nooit meer worstelen met Exceloverzichten of eindeloze KPI-rapporten: AI genereert visuele dashboards, trekt conclusies en doet suggesties voor verbetering. Ideaal voor je maandrapportage of jaarverslag. Ik heb AI bijvoorbeeld gebruikt om reacties in te delen op verschillende dimensies, waardoor je makkelijker kan duiden.
Maar ook hier geldt: AI meet wat je vraagt. Jij bent degene die scherp blijft op wat er écht toe doet. En die zorgt dat cijfers niet losgezongen raken van de werkelijkheid op de werkvloer.

AI-toepassing	Wat AI doet	Voorbeelden van tools
Rapportages automatiseren	AI maakt communicatierapportages met grafieken, duiding en aanbevelingen	Power BI + Copilot, Notion AI, Excel + GPT
KPI-monitoring	AI volgt bereik, betrokkenheid, klikgedrag en maakt realtime dashboards	Tableau AI, Google Looker Studio, Brandwatch
Evaluatiecontent genereren	AI schrijft reflectieverslagen of lessons learned op basis van input	ChatGPT, Notion AI, Grammarly
Aanbevelingen doen	AI genereert adviezen voor verbetering op basis van data	ChatGPT, ChatSpot (HubSpot), Salesforce Einstein

Wat gebruik jij?

Ik ben heel benieuwd welke vormen jij al gebruikt. Bij de uitwerking van bovenstaande lijsten heb ik gebruik gemaakt van ChatGPT en Mirage. Alle systemen bestaan, maar wellicht ken jij andere hulpmiddelen. Laat me dat weten in reacties, dan deel ik dat weer in een nieuwe versie van dit overzicht!

AI kost ook energie – letterlijk

AI voelt vaak moeiteloos: je tikt een prompt in, er rolt tekst, beeld of audio uit, en klaar. Maar achter die snelheid schuilt een enorme hoeveelheid rekenkracht. Generatieve AI-modellen draaien op grote datacenters, die continu servers voeden en koelen. Volgens recente schattingen verbruikt één complexe AI-vraag soms evenveel energie als het tientallen malen opladen van een smartphone.

Dat energieverbruik groeit mee met de inzet van AI. Meer video’s genereren, grotere taalmodellen trainen of realtime lipsync in meerdere talen – het vraagt allemaal om servers die dag en nacht draaien. Voor communicatieprofessionals is dit een relevant punt: het gebruik van AI past in de bredere duurzaamheidsdiscussie binnen organisaties.

Net zoals we nadenken over het aantal printjes of vliegreizen, is het zinvol te kijken naar bewust en doelgericht AI-gebruik. Niet alles hoeft via een model van honderden miljarden parameters; soms is een kleinere, efficiëntere AI-tool meer dan voldoende. Slim kiezen betekent dus niet alleen betere output, maar ook een kleinere voetafdruk.

Wil je meer lezen?

In mijn blog van juni 2024 keek ik ook naar deze ontwikkeling. Geen sciencefiction, maar praktijk. Centraal stond de vraag wat AI betekent voor het werk in organisaties.

Ik dat blog zoom ik in op:

• De manier waarop AI het werk fundamenteel verandert;
• De mogelijke impact op vaardigheden en werkdruk van professionals;
• De kansen en risico’s voor interne communicatie;
• En de nieuwe rol van de communicatieadviseur in een AI-gestuurde organisatie.

Huib Koeleman

Bijlage

 

Hier een overzicht van de verschillende AI-tools en wat ze kunnen.

Categorie	Tools
Data Analyse en Visualisatie	Power BI + Copilot, Tableau AI, Google Looker Studio, Excel + GPT
Content Creatie en Schrijven	Notion AI, Grammarly, Copy.ai, Jasper, Persado
Chatbots en Conversatie	ChatGPT, ChatSpot (HubSpot), ChatGPT + tekstanalyses, ChatGPT + csv, ChatGPT + GPTs
Social Media en Luisteren	Brandwatch, Sprout Social, Meltwater, Talkwalker, Sprinklr
Presentatie en Interactie	Slido AI, Mentimeter AI
Medewerker Betrokkenheid	Viva Glint
Voorspellende Analyse	Predict, Dynamic Yield
Klantbeleving	Qualtrics XM AI
Spraakherkenning en Transcriptie	Otter.ai, Fireflies.ai, Whisper
Project Management	ClickUp AI, Trello + AI-plugins
Marketing Automatisering	HubSpot AI, Mailchimp AI
AI Assistenten	Le Chat
Multimedia	Runway ML

Dit overzicht combineert alle tools en categoriseert ze op basis van hun primaire functie of toepassing.