Meten is weten: de mogelijkheden van data in communicatie

Een paar jaar geleden kreeg een restaurant in New York steeds meer klachten over de bediening: met name de snelheid liet te wensen over. Na een versimpeling van het menu en het inhuren van meer personeel bleven de klachten binnenkomen. De manager schakelde een adviesbureau in. Na een uitgebreide analyse van camerabeelden (data) van 1 juli 2004 en 3 juli 2014 kwam het adviesbureau tot de volgende conclusie: niet door de bediening, maar door het gebruik van smartphones aan tafel (o.a. social media en foto’s maken) was de gemiddelde duur van een diner bijna verdubbeld.

Moraal van dit verhaal is niet dat je geen telefoons moet gebruiken aan tafel, maar dat de oorzaak van de klachten een andere was dan de klachten impliceerde. Door de data (videobeelden) te analyseren kwam men achter de daadwerkelijke vertragende factor. In deze blog vertel ik je hoe data de ware oorzaken aan het licht kan brengen.

Het succes van data

Een paar jaar geleden is een ware ‘Data-hype’ ontstaan. Veel grote bedrijven zijn data gaan gebruiken voor de optimalisatie van klantprocessen of het efficiënter maken van marketingcampagnes. De mogelijkheden zijn oneindig, waarin het verkrijgen van data slechts de eerste van 4 stappen is. Deze vier stappen worden weergegeven in de DIKW-piramide.

DIKW-piramide

De DIWK-piramide beschrijft hoe cijfers, in de vorm van data in het ultieme geval kunnen leiden tot ‘wijsheid’, maar op zichzelf niet veel meer zijn dan slechts cijfers. Het wordt pas waardevol als deze cijfers betekenis krijgen, ofwel, informatie weergeven. Wanneer men beschikt over informatie kan er kennis worden opgedaan. Hier wordt onder verstaan: het herkennen van patronen in de informatie. Met deze kennis kunnen voorspellingen gedaan worden voor toekomstige waarnemingen. De laatste, en meest waardevolle, stap is het verkrijgen van wijsheid. Het is nuttig om te weten dat een bepaald fenomeen bestaat (kennis), maar pas wanneer het begrepen wordt is er wijsheid.

Een voorbeeld

Ik zal een voorbeeld geven dat het makkelijker maakt om de verschillen te begrijpen. Op basis van de vier stappen zal ik de piramide uitleggen. Bekijk de onderstaande getallenreeksen. Heb je enig idee wat dit betekent? Ik niet. Laten we op basis van de vier stappen van de DIKW-piramide gaan kijken of we hier kennis, en zelfs wijsheid uit kunnen halen.

A 1 3 2 8 12 3 4 2 9 1 3 2 17
B 4,5 5,4 5,1 6,1 6 4,9 5,9 4,8 6,1 4,2 5,4 5,2 6,3

 

  1. Data: Er is een reeks cijfers, de eerste stap is genomen. Maar wat betekenen ze?
  2. Informatie: Ik zal de context geven. De cijfers in rij A zijn het aantal maanden dat iemand bij bedrijf X werkt. Rij B representeert de mate van plezier in het werk, gemeten op een schaal van 1 tot 7.
A 1 1 2 2 2 3 3 3 4 5 9 12 17
B 4,2 4,5 5,1 4,8 5,2 5,4 4,9 5,4 5,9 5,9 6,1 6 6,3
  1. Kennis: Wanneer we de cijfers in een volgorde van laag naar hoog zetten lijken we een patroon te zien. Het ziet er naar uit dat wanneer de cijfers in kolom A oplopen, dit ook gebeurt met de cijfers in kolom B. Een correlatieanalyse toont aan dat er inderdaad een significante positieve correlatie is tussen het aantal maanden dat iemand werkzaam is bij een bedrijf en het plezier dat hij of zij heeft in het werk.
  2. Wijsheid: er is sprake van wijsheid als we dit positieve verband ook begrijpen. Mogelijke oorzaken kunnen zijn dat mensen die pas net ergens werken nog niet zo veel sociale contacten hebben op kantoor. Of moeten wennen aan de stijl van leidinggeven. We weten het niet. Zonder de achterliggende motieven te kennen blijven dit speculaties.

Het vragen van achterliggende motieven brengt me op het volgende punt. Wanneer vragen worden gesteld is er sprake van twee soorten data. Enerzijds de kwantitatieve data (de cijfers) en anderzijds de kwalitatieve data (de motieven). Wanneer twee, of meerdere, databronnen worden gecombineerd zijn de inzichten die het oplevert eindeloos.

Data en interne communicatie

Deze inzichten kunnen de interne communicatie naar een hoger niveau tillen. Door te weten wat er echt speelt in een organisatie kan de communicatie strategisch ingezet worden. Wanneer, in het voorbeeld, daadwerkelijk blijkt dat nieuwe mensen nog niet zo veel sociale contacten hebben en daarom minder plezier in het werk hebben (en waarschijnlijk minder productief zijn) kan worden belegd in teambuilding bijeenkomsten. Als blijkt dat mensen moeite hebben met het aanpassen aan een nieuwe omgeving, dan kan het inwerkproces worden aangepast. En zo zijn er nog tal van voorbeelden te bedenken. Maar voor al deze voorbeelden geldt: weet wat er écht speelt en speel daarop in!