10 jaar verandercommunicatie: lessen, inzichten en toekomst
Verandercommunicatie is in tien jaar tijd enorm veranderd. Waar organisaties vroeger dachten dat verandering vanzelf ging – een memo, een nieuwsbrief, klaar – weten we nu dat het draait om luisteren, verhalen vertellen en betekenis geven.
Sam Megally ging in gesprek met Huib Koeleman (senior communicatieadviseur) en Douwe Dijkhuizen (Junior communicatieadviseur), over hoe het vak zich ontwikkelde, wat er nu speelt en wat de toekomst brengt.
Terugblik naar 10 jaar geleden
Tien jaar geleden was verandercommunicatie vooral een kwestie van gezond verstand, een goed gesprek en wat improvisatie. Huib vertelt dat hij toen werkte met de bekende veranderkleuren van De Caluwé & Vermaak, en daar zelf twee kleuren aan toevoegde. Inmiddels is het van 7 kleuren toch weer terug bij vijf veranderkleuren: eenvoudiger en beter onderbouwd.
Wat 10 jaar geleden al belangrijk was – en dat is het nog steeds – is luisteren. Niet alleen naar wat de leiding wil, maar naar wat mensen voelen en ervaren.
“Mensen denken vaak dat verandering vanzelf gaat. Als je maar een briefje ophangt,” zegt Huib. “Maar het is toch net iets ingewikkelder.”
De aanpak is tegenwoordig veel systematischer. Met het Verandercommunicatiecanvas brengen organisaties eerst de situatie, doelen en doelgroepen in kaart voordat ze communiceren. “Vroeger begonnen we gewoon,” zegt Huib. “Nu vertragen we eerst, om daarna te kunnen versnellen.”
De verschuiving naar nu
De grootste verschuiving kwam met digitalisering en hybride werken. Tijdens corona werd afstand het nieuwe normaal. Dat maakte communicatie complexer. Informele gesprekken verdwenen, nieuwe collega’s moesten hun netwerk online opbouwen en misverstanden kwamen sneller voor.
Douwe vertelt dat hij hybride werken eigenlijk niet anders kent, maar dat contact op kantoor veel energie geeft. “Je krijgt meer gedaan als je samenwerkt. En het is gewoon leuker.”
Naast de verschuiving in technologie, zien we ook een verschuiving in maatschappelijke thema’s als inclusie en duurzaamheid een grotere rol. Organisaties letten meer op hun toon, beeldgebruik en diversiteit. Tegelijkertijd biedt AI kansen voor inclusieve beelden tot snelle analyses van teksten en websites. De boodschap blijft echter dezelfde: technologie helpt, maar betekenisvolle communicatie blijft mensenwerk.
Het veranderverhaal
Een verandering lukt pas als mensen het verhaal begrijpen én doorvertellen. Huib verteld “Veranderen lukt pas als het verhaal leeft. Niet als het is goedgekeurd, maar als het wordt doorverteld.”
Goede veranderverhalen ontstaan niet achter het bureau. Bij Orange Otters draait het niet om dikke plannen of ingewikkelde modellen, maar om verhalen die raken. Om Managers leren om het veranderverhaal niet alleen te vertellen, maar het zich echt eigen te maken. Ze verbinden het met hun eigen ervaringen en voorbeelden uit het team. Daardoor wordt het geloofwaardig, dichtbij en herkenbaar. Mensen voelen dan: dit gaat over ons. Zo wordt het persoonlijk.
Douwe vult aan dat de manier waarop je iets brengt minstens zo belangrijk is als de boodschap zelf. Een intranetbericht is niet hetzelfde als een echt gesprek. “Dat maakt het menselijk. Je voelt of iemand iets écht meent.”
De grootste valkuil? Te snel willen. Organisaties die meteen de communicatie induiken zonder het probleem en de bedoeling scherp te hebben, verliezen vaak de aansluiting. Verandercommunicatie vraagt onderhoud, herhaling en echte aandacht.
De aanpak van nu
Met het Verandercommunicatiecanvas brengt Huib structuur zonder alles dicht te timmeren. Het is een hulpmiddel waarmee je overzicht houdt, maar niet precies hoeft te zijn. Het geeft richting, zonder dat het vastligt hoe alles moet. Het canvas bestaat uit vier stappen: start, analyse, strategie en uitvoering. Het helpt teams overzicht te houden en toch ruimte te laten om te leren en bij te sturen.
Daarnaast gebruiken Huib en Douwe nog altijd de veranderkleuren – blauw, geel, groen, rood en wit – om de aanpak af te stemmen op het type verandering. Blauw past bij duidelijke stappen, geel bij overleg, groen bij leren, rood bij motivatie en wit bij ruimte geven.
Douwe vertelt dat zijn voorkeur uitgaat naar groen: “Ik vind het mooi om te leren van situaties en samen te groeien.”
De toekomst
De komende jaren draait alles om balans tussen technologie en menselijkheid. AI zal veel veranderen, maar luisteren, nieuwsgierig blijven en betekenis geven blijven de kern van het vak. Huib vat het mooi samen “Communicatie leeft pas als mensen het doorvertellen.”
Douwe ziet vooral kansen: “Als we verandering goed begeleiden, kunnen we weerstand voorkomen en organisaties echt vooruithelpen.”
Tien jaar verder is één ding duidelijk: verandercommunicatie is gegroeid. Minder improviseren, meer structuur. Minder zenden, meer samen betekenis geven. Maar wat blijft? De menselijke connectie. Want hoe digitaal we ook werken, echte verandering begint nog steeds met een goed gesprek.